“Le monde peut sembler immuable, implacable. Il ne l’est pas. Une petite poussée au bon endroit peut le faire basculer.” – Malcom Gladwell.
L’épidémie du COVID-19 nous a familiarisés avec la notion de viralité. Nous avons constaté qu’un virus parti d’un quartier chinois pouvait se propager extrêmement rapidement dans le monde entier.
Vous désirez diffuser vos idées le plus efficacement possible ? Inspirez-vous du fonctionnement des épidémies.
C’est la proposition que fait Malcom Gladwell dans “Le point de bascule“. Il suggère d’analyser l’émergence des idées, des produits et des services comme des épidémies. Le point de bascule correspond au moment précis où l’accumulation de petites actions stratégiques rend le phénomène viral.
L’un des points importants du livre est l’asymétrie qu’il y a entre la cause et la conséquence. Nous savons en effet qu’il en faut très peu pour propager un virus. De même, ce sont quelques actions modestes qui transforment une situation anodine en une épidémie sociale.
Dans cet article, vous apprendrez à utiliser le modèle de l’épidémie pour diffuser vos idées, vos produits et vos services. Et vous découvrirez comment concentrer vos actions pour atteindre le point bascule rapidement.
Les trois règles de l’épidémie
Une épidémie est composée de trois principaux éléments :
Le virus (l’agent infectieux);
Les transmetteurs (les agents qui transmettent le virus);
Le milieu dans lequel le virus opère.
Par analogie, Malcom Gladwell caractérise une épidémie sociale selon trois critères :
Les oiseaux rares (les déclencheurs). C’est toujours une infime partie des intervenants qui diffuse le plus le virus. Ces personnes se distinguent par leur très grande sociabilité, leur énergie et leur influence. On retrouve ici le principe du 80/20.
Le principe d’adhérence. Lors d’une épidémie bactérienne, l’agent infectieux peut s’adapter pour évoluer vers une nouvelle souche qui le rend plus virulent. De même, on peut rendre un message plus adhérent en adaptant le message. La rétention du message compte autant que sa diffusion. Seul un message que l’on ancre dans la mémoire a de l’impact.
Le contexte d’une épidémie. Les êtres humains sont beaucoup plus sensibles à leur environnement qu’ils ne le pensent. L’environnement conditionne le comportement. Aussi, certains lieux sont particulièrement favorables à la diffusion d’un virus.
Analysons en détail ces trois effets de levier.
#1 : Les oiseaux rares
Les oiseaux rares désignent les trois types de personnes nécessaires pour rendre un message viral : le spécialiste des renseignements (le “maven“), le spécialiste des gens (le connecteur), et le vendeur. Le maven fournit le message, le connecteur le diffuse et le vendeur persuade ceux qui hésitent.
Le maven désigne celui qui acquiert des connaissances. Il joue un rôle important dans le déclenchement des épidémies sociales car il diffuse des informations à un entourage qui lui fait confiance. Il ne vend rien et ne cherche pas à convaincre. Son opinion est désintéressée. Sa seule motivation est de se rendre utile. C’est souvent un passionné à la pointe de l’information (expertise, bons plans, etc.).
Le connecteur c’est la personne extrêmement sociable qui connait plein de gens issus de groupes sociaux différents. Il a la capacité de créer des liens entre différents univers. Vous en connaissez probablement un. C’est souvent lui qui introduit les gens entre eux. Avoir un connecteur dans son entourage est une bonne chose car cela favorise la chance pour obtenir des opportunités. Le connecteur fait circuler l’information entre les différents groupes. Puis, grâce à la force des liens faibles, l’information se propage.
Le vendeur c’est celui qui persuade. Au fond, il convainc plus grâce à son caractère que par ses arguments. Il a du charme et est très énergique et sympathique. Il influence les autres par sa contagion émotionnelle (communication non verbale).
#2 : Le principe d’adhérence
L’oiseau rare (le messager) est l’un des principaux facteurs de déclenchement d’une épidémie sociale. Il propage le message. Mais les propriétés du message ont également leur importance. Si un message est diffusé largement mais qu’il n’adhère pas, il sera aussitôt oublié et n’aura donc aucun impact. L’information doit marquer les esprits et inciter les gens à agir.
Dans les années 70, Lester Winderman, un spécialiste du marketing direct, a été mis en concurrence avec une firme pour conserver un client important. La firme, qui disposait d’un budget très important, était chargée de la publicité télévisée et Lester de la publicité via les magazines TV. Résultat des courses : Lester a emporté le marché grâce à un taux de réponse de 80% des clients contre 20% pour la firme.
Comment Lester Winderman a-t-il généré de l’adhérence ? En proposant une sorte de chasse au trésor : le téléspectateur devait découvrir une case dorée cachée dans le magazine et, lorsqu’il la découvrait, il renvoyait le bon de commande (sur lequel était cette case) pour gagner un disque gratuitement.
Ce petit élément d’apparence insignifiante a donné de l’adhérence à son message publicitaire en impliquant les téléspectateurs. Une autre stratégie pourrait consister à rajouter des éléments concrets dans une brochure pour transformer quelque chose d’abstrait en un conseil pratique et personnel (et donc moins oubliable).
#3 : Le pouvoir du contexte
Le contexte désigne les conditions et les circonstances qui caractérisent le lieu et l’époque où se produit une épidémie. Il est aussi important que les deux premiers éléments car le contexte conditionne les comportements bien plus qu’on ne le pense en général.
Dans les années 90, le taux de criminalité a particulièrement chuté à New York. Pour expliquer cela, des criminologues ont élaboré la théorie du carreau cassé. Cette théorie dit que des petites dégradations de l’espace public ont un effet boule de neige qui entraine une dégradation des comportements pouvant aboutir à la criminalité. (Voir aussi l’effet Serpico : la contagion – la preuve sociale par le bas – dans un système qui encourage la fraude).
Kelling, l’inventeur de cette théorie, a été chargé par la commission new-yorkaise des transports de mettre sa théorie en pratique pour assainir les métros. Selon lui, c’est le délabrement des métros qui donnait une sorte de licence pour mal se comporter. La commission a donc fait du nettoyage du métro (et notamment des graffitis) une priorité. Progressivement, les métros sont devenus propres et les comportements déviants ont cessé: les gens payaient leur ticket, les incivilités diminuaient, etc. Le point de bascule a été atteint et les comportements se sont ajustés au nouvel environnement.
Une autre expérience connue met en évidence le fait que le comportement des gens dépend beaucoup plus de la situation (que des dispositions personnelles) qu’ils ne le pensent. Il s’agit de l’expérience de Stanford. Dans cette expérience, des étudiants devaient jouer le rôle de prisonniers et de gardiens. L’expérience a été stoppée très rapidement car la situation carcérale fictive a complétement changé les personnalités et les actions des participants : les gardes devenaient cruels et les prisonniers devenaient anxieux et déprimés.
Une étude de cas
Au début des années 2000, une infirmière (Georgia Sadler) souhaitait sensibiliser les femmes de la communauté noire de San Diego sur le risque de diabète et de cancer du sein. Pour lancer son mouvement de prévention, elle a organisé des séances d’information à la sortie des églises fréquentées par le public qu’elle ciblait. Mais il n’y avait que très peu de femmes qui restaient après la messe. Le message ne se diffusait pas. Elle a compris que l’église n’était pas le bon contexte.
Il lui fallait donc trouver :
Un nouveau messager (idéalement quelqu’un qui serait à la fois le connecteur, le maven et le vendeur);
Une nouvelle forme de présentation du message pour le rendre plus adhérent;
Un nouvel endroit où les femmes seraient réceptives;
Tout en respectant le petit budget qu’elle s’était fixée.
C’est ainsi qu’elle est passée de l’église au salon de coiffure. Dans les salons, les femmes sont détendues et réceptives. De plus, le métier de coiffeur attire des gens extravertis, des connecteurs. Il ne restait plus qu’à enseigner aux coiffeuses comment présenter des informations spécialisées de manière convaincante et intéressante.
C’est l’enseignement du point de bascule : avec des petites actions stratégiques vous pouvez produire un effet de levier pour atteindre un résultat extraordinaire. Mais pour atteindre ce point de bascule, vous devez établir vos priorités pour concentrer vos efforts. Pour rendre vos idées virales, adaptez votre message, le messager et le contexte du message.
Pour aller plus loin : Lire le livre “Le point de bascule“ de Malcolm Gladwell.
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