Aujourd’hui, combien de fois avez-vous consulté votre application préférée sur votre smartphone ?
A n’en pas douter, un bon paquet de fois. Et tout cela probablement sans même vous en rendre compte. Par habitude. L’utilisation du produit est subtilement entrée dans votre routine.
Ces utilisations machinales quotidiennes sont réalisées par vous, par moi et par beaucoup d’autres. Par des centaines de millions de personnes dans tous les coins du monde.
Ce constat amène une question plus générale : comment certains produits font-ils pour capter et retenir ainsi l’attention de millions d’utilisateurs ? Quel est le secret de ces produits addictifs ?
C’est la question à laquelle répond Nir Eyal dans le livre “Hooked“. En s’appuyant sur les fondements de la psychologie humaine et sur l’analyse des produits addictifs les plus efficaces, il est parvenu à faire ressortir un modèle pour créer des produits qui s’insèrent dans les habitudes des clients.
Dans cet article, vous comprendrez pourquoi il est essentiel pour les entrepreneurs de faire rentrer leurs produits dans les routines de leurs clients. Et vous découvrirez le modèle Hooked, soit la méthodologie pour rendre des produits addictifs.
Insérer les produits dans une boucle d’habitude : un avantage concurrentiel décisif
Les habitudes sont toutes les actions que l’on fait sans avoir à réellement y penser. Plus précisément, ce sont des réponses automatiques à des situations précises.
Selon les scientifiques, au bout d’un certain nombre de répétitions, notre cerveau stock ces réponses devenues automatiques pour nous permettre de libérer de l’attention afin de réaliser plus de choses.
Faire rentrer son produit dans une boucle d’habitude pour pouvoir capitaliser sur la puissance des automatismes des habitudes est une stratégie commerciale très efficace et employée depuis longtemps.
Lorsqu’un entrepreneur parvient à faire de son produit un automatisme, il n’a plus besoin de compter sur des déclencheurs externes (publicité, mails de rappel, etc.) pour amener les utilisateurs sur son produit.
Il augmente ainsi, à moindres frais, la durée de vie de son produit : la routine d’utilisation augmente le temps passé sur le produit. Et, en même temps, il diminue le taux de sortie car généralement les gens s’attachent à leurs habitudes. En effet, pour casser la force d’inertie d’une habitude, un produit concurrent devra apporter des améliorations (très) significatives.
L’addiction est captive. En insérant des produits dans une boucle d’habitude, l’entrepreneur capitalise sur le pouvoir de l’addiction. Il bénéficie ainsi d’un avantage concurrentiel significatif (un marché quasiment captif).
Comment faire rentrer un produit dans la boucle d’une habitude
Selon Nir Eyal, un entrepreneur peut augmenter le potentiel addictif de son produit en utilisant deux leviers :
La fréquence : combien de fois le comportement se produit;
L’utilité perçue : à quel point le comportement est utile et valorisant dans l’esprit de l’utilisateur (par rapport aux autres alternatives).
Prenez le cas de Google. En général, nous effectuons des recherches Google plusieurs fois par jour. Google a une forte utilité perçue et une grande fréquence d’utilisation. Google a des concurrents dont le moteur de recherche est aussi efficace que le sien mais la recherche Google est ancrée dans nos habitudes.
Vous allez probablement bien moins souvent sur Amazon que sur Google. Mais, lorsque vous y allez, vous y trouvez probablement ce que vous recherchez. Amazon a une fréquence d’utilisation relativement faible mais une utilité suffisamment élevée pour rester présent dans l’esprit de l’utilisateur et le motiver à l’utiliser si besoin.
En résumé, un comportement rentra dans la zone des habitudes s’il est répété suffisamment de fois et/ou s’il apporte une forte utilité. A noter que moins il sera répété et plus son utilité perçue devra être élevée.
Le modèle Hooked
Le modèle Hooked est une méthodologie pour concevoir des produits addictifs. Ce modèle sert de guide aux entrepreneurs qui souhaitent créer un engagement spontané afin de connecter le problème d’un utilisateur avec leur solution. Ce modèle est devenu la référence utilisée par tous les startupers de la Silicon Valley.
Le framework Hooked est constitué de quatre étapes :
Le déclencheur : le stimulus qui déclenche le comportement (une notification, une publicité, un lien internet, etc.);
L’action : l’utilisation du produit provoquée par l’appel à l’action du déclencheur;
La récompense aléatoire: la raison pour laquelle l’utilisateur a réagi au déclencheur;
L’investissement : ce que l’utilisateur investi dans le produit (des données, du temps ou des efforts) et qui en retour va augmenter son niveau d’engagement.
Voyons plus en détail les étapes du modèle Hooked :
Etape #1 : Le déclencheur
Les déclencheurs sont les signaux qui poussent à l’action. Ces stimulus peuvent être évidents (comme l’alarme du réveil) ou discrets (une émotion inconsciente). Il y a deux types de déclencheurs : internes et externes.
Il y a quatre types de déclencheurs externes :
Les déclencheurs payés : Publicité et marketing. Ce sont des moyens efficaces mais chers pour faire venir des utilisateurs. Les sociétés qui font des produits addictifs doivent très rapidement pouvoir se passer de ces déclencheurs.
Les déclencheurs gagnés : Les publicités indirectes comme les mentions favorables dans la presse ou les blogs. Il peut également s’agir des produits viraux. Bref, des cas où le produit fait sa propre publicité. Ces déclencheurs sont imprévisibles par nature.
Les déclencheurs sociaux : Le bouche à oreille, les partages électroniques, les “like”, etc.
Les déclencheurs propriétaires : les stimulus que l’utilisateur souhaite recevoir (MAJ d’une app, newsletter, notification de rappel, etc.).
Les stimulus internes fonctionnent d’une façon plus profonde : l’utilisation du produit est associée à une pensée, une émotion ou une routine existante. La forte efficacité de ces déclencheurs provient du fait qu’ils s’exercent inconsciemment.
Les déclencheurs internes les plus efficaces sont les émotions négatives récurrentes comme l’ennui, la tristesse, la frustration et la confusion. Les utilisateurs qui trouvent qu’un produit soulage leur peine (en les distrayant ou en leur donnant un sentiment de connexion avec d’autres par exemple) vont former une association forte et positive avec le produit. En peu de temps, le produit deviendra la réponse naturelle à une situation inconfortable.
Pour qu’un produit soit addictif, il faut qu’il s’appuie sur des déclencheurs internes. Pour cela, l’entrepreneur doit identifier très précisément l’émotion qu’il vise à soulager. Il doit rentrer au plus profond des besoins et des désirs humains.
Etape #2 : L’action
Pour que l’appel à l’action précédent soit efficace, il faut que l’action à réaliser soit le plus simple possible.
Selon le modèle du Dr. B. J. Fogg, un comportement se produit lorsque la motivation, la capacité et un déclencheur sont présents en même temps et à des niveaux suffisants.
B = MAT, avec :
B : behavior (comportement)
M : motivation. Pour augmenter la motivation, il faut comprendre quel est le besoin profond (l’émotion) auquel répond le produit.
A : ability (capacité). Plus c’est simple et mieux c’est.
T : trigger (déclencheur)
Etape #3 : La récompense aléatoire
De nombreuses études ont révélé que ce qui nous pousse à agir ce n’est pas la sensation que l’on reçoit de la récompense en tant que telle. Notre moteur est le besoin de soulager notre envie. Dit autrement, la sensation de l’envie (la dopamine) est plus forte que celle de la récompense.
Mais pour maintenir l’envie, il faut apporter un certain niveau d’excitation au niveau de la récompense. Et pour cela, il faut apporter de la nouveauté.
L’homme est un animal social. Nos cerveaux sont câblés pour nous faire rechercher des récompenses sociales qui nous font nous sentir acceptés et valorisés.
Une récompense comme la validation sociale (aléatoire par principe) est donc le jackpot. Vous pouvez ici penser aux “like” des réseaux sociaux.
Etape #4 : L’investissement
Plus un nouveau comportement sera répété et plus il aura de chances de devenir une habitude. Pour rendre un produit addictif, il faut donc d’abord que le client s’investisse dans le produit.
Des nombreuses études ont montré que des réguliers petits investissements dans un domaine finissent par changer notre perception de ce domaine.
C’est une technique d’influence bien connue (engagement/cohérence) : plus une personne s’engagera dans quelque chose et plus elle valorisera cette chose pour être cohérente avec ses actions.
Ainsi, plus un utilisateur investira du temps et de l’énergie dans un produit et plus il le valorisera. De toutes petites actions initiales peuvent mener à des gros impacts dans les comportements futurs.
Le mot de la fin
A travers ce résumé, vous avez découvert le modèle “Hooked”. Vous avez appris comment les startups s’appuient sur les avancées de la psychologie des habitudes pour rendre leurs produits addictifs.
En résumé, l’entrepreneur qui parvient à créer un produit qui répond à un déclencheur régulier (une émotion négative comme l’ennui par exemple) par le biais d’une action simple (comme le scrolling) qui offre une récompense aléatoire (l’utilisateur ne sait pas ce qu’il va découvrir) et qui donne envie aux gens de participer, aura réussi à créer un produit addictif.
Pour aller plus loin : Lire le livre Hooked (Nir Eyal).
Copiez et partagez : https://mikaelecanvil.com/creer-produit-addictif/
