Beaucoup de gens pensent que, pour convaincre quelqu’un, il faut argumenter de façon rationnelle en donnant un maximum de faits et de chiffres. Dans L’Art du Pitch (Pitch Anything), Oren Klaff, un expert reconnu de la levée de fonds auprès de firmes d’investissement, nous explique que ce n’est pas le cas.
Ce livre donne des techniques pour permettre aux startups de convaincre des firmes de capital-risque d’investir (des millions de dollars) dans leurs projets. Pour le dire simplement, il décrit l’art du pitch.
Mais, comme vous allez pouvoir le constater, ces techniques peuvent être utilisées pour convaincre dans n’importe quelle situation. En effet, dans tous les cas, l’objectif est d’obtenir et de conserver l’attention de son prospect pour provoquer un passage à l’action.
Visez la bonne zone du cerveau pour obtenir l’attention
Le cerveau comporte trois zones. La plus ancienne est le cerveau reptilien qui fonctionne pour notre survie (la réponse combat-fuite). Ensuite, il y a le cerveau limbique qui sert de boussole pour les relations sociales (la réponse émotionnelle). Puis, c’est le néocortex, le cerveau le plus récent qui permet d’utiliser la raison (la réponse rationnelle).
En général, lorsque vous tentez de convaincre quelqu’un, vous utilisez le jeune néocortex. De l’autre coté, votre interlocuteur vous reçoit avec son cerveau primitif. Il y a donc un problème fondamental de fréquence entre l’émetteur du message et le récepteur.
La fonction principale du cerveau reptilien d’une personne consiste à savoir s’il y a une menace pour sa survie ou non. Et s’il n’y a pas de menace, votre message sera perçu comme un spam. Pour éveiller cette zone, et donc pour attirer l’attention de votre prospect, vous devrez “provoquer” (de façon raisonnable) ou, du moins, surprendre.
Regardez les stratégies utilisées par les journaux, les blogs ou les chaînes YouTube pour gagner de l’audience : titres surprenants, couleurs vives, musiques angoissantes, techniques de stress, etc. Toutes ces techniques s’adressent d’abord à votre cerveau primitif pour attirer votre attention. Ensuite, la forme du message évoluera pour viser votre cerveau émotionnel. Enfin, éventuellement, elle s’adressera au néocortex.
Ainsi, pour que votre message attire l’attention, vous devez avant tout exprimer vos idées du néocortex dans un langage adapté au cerveau primitif. Pour cela, 1/ votre message doit surprendre (sans inquiéter). 2/ Votre message doit être perçu comme de la nouveauté intéressante. 3/ Votre message doit être bref.
Nous venons de donner le cadre du message pour établir un pont entre le néocortex et le cerveau primitif. Voyons maintenant les stratégies à utiliser.
Maintenez l’attention en renversant la perspective
Quand un leveur de fonds comme Olen Klaff rencontre un investisseur, il y a deux perspectives qui s’affrontent. D’un côté, il y a Olen qui est demandeur et qui est donc en position défavorable dans le rapport de force demandeur/offreur. De l’autre côté, il y a l’investisseur qui voit défiler de nombreuses startups qui recherchent son attention et son financement.
Que fait Olen dans ce cas ? Il renverse la perspective. Il se présente, non pas comme celui qui demande, mais comme celui qui offre. Pour attirer quelqu’un, vous ne devez pas paraître dans le besoin. Vous devez lui apporter des solutions pour éveiller son intérêt, tout en paraissant désintéressé. Les gens agissent selon leur intérêt personnel, pas selon le vôtre.
Lorsque vous tentez de convaincre quelqu’un, vous devez être conscient de la perspective dans laquelle vous vous trouvez. Ensuite, soit cette perspective vous convient et vous y restez. Soit elle ne vous convient pas, et il vous faudra la changer.
Selon Olen, il y a plusieurs perspectives. Les principales sont : le pouvoir (statut), le temps (contrainte), l’analyste (les chiffres) et l’intrigue (une histoire). Lorsque vous tentez de convaincre, prenez conscience que vous pouvez modifier ces perspectives.
Par exemple, adoptez la perspective de l’intrigue en racontant une histoire personnelle (liée au sujet) si votre prospect rentre trop dans des détails (le cadre de l’analyste). Si la personne que vous tentez de convaincre vous dit qu’elle ne dispose que de 30 minutes (la contrainte temps), dites-lui que c’est très bien car vous n’en avez que 20. Vous pouvez également contrer le statut en recherchant des opportunités pour vous affirmer : ramenez la conversation sur votre domaine d’expertise; ne vous montrez pas affecté par le statut ou les rituels de pouvoir de votre interlocuteur.
Un point complémentaire : voyez votre négociation comme un jeu. Offrez des récompenses (pour créer du désir) et retirez des éléments (pour créer une légère tension). L’attention est en effet un équilibre instable entre le désir et la tension. Sachez en jouer pour la conserver.
Déclenchez des réactions à chaud
Lorsque vous faites un pitch, vous voulez pousser votre interlocuteur à prendre une décision à chaud. Votre objectif est de le pousser à réagir au plus vite. Voici les trois facteurs essentiels :
L’intrigue : racontez à votre interlocuteur une histoire personnelle intrigante en lien avec leur expertise ou le pitch. Cette histoire a deux fonctions : 1/ obtenir son attention; et 2/ lui permettre de savoir comment vous avez réagi dans une situation compliquée (ce sont ces situations qui révèlent votre caractère).
Le prix : n’en parlez pas. Laissez votre cible évoquer le sujet en premier. Soyez convaincu de votre valeur. Votre interlocuteur doit avoir le sentiment que c’est lui qui a de la chance de vous parler et non l’inverse.
Le temps : il indique votre importance. Moins vous en avez et plus vous êtes important dans la négociation. Jouez sur ce critère pour faire comprendre que votre offre est à durée limitée car vous avez d’autres personnes intéressées par votre proposition.
La méthode d’Oren Klaff, L’art du pitch, est pour le moins originale. Mais il faut noter qu’il a réussi à lever plus de 400 millions de dollars avec cette technique. On ne peut donc nier son efficacité.
A retenir : Il y a quatre choses importantes à faire pour convaincre : 1/ surprenez (pour passer le filtre du cerveau primitif) ; 2/ apprenez à changer la perspective de votre prospect; 3/ racontez des histoires pour séduire en communiquant de belles émotions; 4/ devenez réellement le prix (celui que l’on désire) en multipliant vos opportunités.
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