L’art de la victoire : Les ruses du fondateur de Nike

L’art de la victoire

Dans les années 2010, un soir où il n’arrivait pas à dormir, Phil Knight s’est demandé ce qu’il lui restait à accomplir dans sa vie. Il a consulté sa bucket list :

  • Fonder une société qui impacte le monde : fait.

  • Fonder sa famille : fait.

  • Visiter les pyramides : fait.

  • Voyager en Inde : fait.

Se pouvait-il qu’il ne lui reste plus rien à accomplir ? Une idée l’a alors frappé. Il ne lui restait plus qu’une seule chose, et pas des moindres : raconter l’histoire de sa vie. Soit rapporter l’histoire de la fondation de Nike.

De nombreuses personnes ont déjà exposé l’histoire de Nike mais personne ne l’a fait depuis l’intérieur. Il lui fallait donc écrire son autobiographie.

L’Art de la Victoire est une autobiographie passionnante. On y découvre l’histoire touchante d’un groupe d’amis aux personnalités déjantées. Des passionnés de sport et de course à pied qui, à partir de quelques dollars empruntés, ont monté une entreprise qui vaut aujourd’hui une centaine de milliards de dollars. Un livre à lire.

Dans cet article, je vous propose de découvrir cette histoire incroyable d’une façon originale et instructive. Vous allez apprendre quelles sont Les 48 lois du pouvoir que le fondateur de Nike a utilisées pour faire de son entreprise un immense succès. Ces différentes ruses seront présentées dans l’ordre chronologique de la biographie.

Loi 1 : Ne surpassez jamais le maître

“Il est possible que tout ce que j’ai fait à cette période avait pour objectif principal d’impressionner Bowerman. A part mon père, il n’y avait pas d’homme dont l’assentiment m’importait autant.” – Phil Knight.

L’Art de la Victoire

En 1964, dès la réception de sa première commande de baskets tests en provenance du Japon, Phil Knight envoie deux paires à son ancien entraîneur sportif Bill Bowerman. Bill Bowerman est le plus célèbre entraîneur sportif de l’Amérique et un passionné de chaussures de sport.

Bill est tout de suite intéressé par les baskets reçues. Il propose à Phil Knight de se retrouver. Ils concluent oralement un partenariat 50/50 dans le projet de vente de chaussures japonaises.

Puis le coach sportif propose de lui-même un 51/49 à la faveur du jeune homme. Il souhaite que ce dernier conserve les commandes car Phil lui manifeste beaucoup de respect et le traite comme un second père. Le coach sportif lui fait donc totalement confiance et ils deviennent cofondateurs de Blue Ribbon.

Cette association stratégique quasiment égalitaire avec une personnalité montante du monde sportif a été le premier coup de maître du jeune Phil Knight.

Loi 3 : Dissimulez vos intentions

“Je me taisais lors de mes entrevues avec mon banquier. J’acquiesçais à chacune de ses demandes. Mais je me faisais exactement comme bon me semblait ensuite.”– Phil Knight.

L’Art de la Victoire

Le jeune entrepreneur adopte une stratégie offensive. Alors que ses ventes de baskets progressent rapidement, il réinvesti tous les profits, qui ne servent pas à rembourser son prêt bancaire, dans la croissance de son entreprise et ne conserve pas de fonds propres.

Son banquier l’averti plusieurs fois en lui conseillant fortement de conserver des liquidités. Il lui recommande spécifiquement d’adopter une stratégie plus prudente et conservatrice. Mais l’entrepreneur ambitieux n’a qu’un seul objectif : augmenter sa vitesse de croissance. Donc il cache ses intentions à son banquier mais revient à chaque fois en demandant plus de crédits.

Loi 4 : Dites-en toujours moins que nécessaire

“L’une des leçons que j’ai apprises de mon étude des héros de guerre est qu’ils ne parlaient pas beaucoup. Ce n’étaient pas des pipelettes. Ils ne s’impliquaient pas non plus dans la gestion des détails.” – Phil Knight.

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En 1965, le jeune chef d’entreprise tombe sur Jeff Johnson, un ancien camarade de promo. Jeff travaille comme vendeur chez Adidas. Mais quand il voit les nouvelles chaussures de sport, il propose à Phil de travailler pour lui. Il devient le premier employé à temps plein de Nike.

Johnson demande régulièrement à Phil des méthodes ou des précisions. Mais Phil ne lui répond jamais. Pour l’entrepreneur, un leader doit uniquement dire à quelqu’un qui connait son métier quoi faire mais pas comment faire. Grâce à cette stratégie, son vendeur a développé une créativité exceptionnelle dans ses techniques de vente. Phil Knight pense que cette créativité aurait probablement été freinée s’il lui avait donné des instructions précises.

Loi 27 : Créez une mystique

“A la toute fin de 1967, Bowerman avait de nombreux nouveaux disciples. Son livre “Jogging” a fait un tabac. “Jogging” a lancé un mouvement et a complètement changé la signification du mot “running”.”– Phil Knight.

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En 1967, l’associé de Phil, Bill Bowerman, publie son livre “Jogging”. Il s’agit d’un livre qui prêche les bienfaits de l’exercice physique. A l’époque, c’était complètement novateur car seuls les sportifs professionnels faisaient de l’exercice pour préparer leurs compétitions. Le reste de la nation ne pratiquait aucun sport.

Son livre connaît un immense succès : plus d’un million d’exemplaires vendus ! Il transforme radicalement la culture américaine en offrant le mindset du runner à toute une génération qui s’ennuyait ferme sur son canapé. Avant ce livre, les rares runners étaient considérés comme des excentriques. Après, c’étaient des avant-gardistes, des gens qui appartenaient à un nouveau mouvement à la mode. Bien sûr, toutes ces personnes allaient devoir acheter des chaussures de sport pour mettre en pratique la nouvelle mystique.

Loi 36 : Méprisez les contrariétés

“Bien que l’entreprise fût bien partie pour doubler son chiffre d’affaires pour la cinquième année consécutive, ce n’était pas encore suffisant pour lui permettre de verser un salaire à son cofondateur”.– Phil Knight.

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Le jeune chef d’entreprise réinvesti tous les produits de ses ventes dans son entreprise. Pour ne pas compromettre la croissance de sa société, il décide de ne pas se verser de salaire. Mais il doit subvenir à ses besoins. Donc, à côté de son projet, il travaille en tant que comptable dans le cabinet Price Waterhouse.

Cependant, cet emploi lui prend trop de temps. Il consacre ses matinées, ses dimanches, et ses jours de congés à son projet mais il voudrait y dédier beaucoup plus de temps. En 1968, Phil quitte donc son emploi pour un poste de professeur assistant. Ses collègues ne comprennent pas son choix et son père est interloqué.

Pourtant, Phil est confiant car il sait ce qu’il veut, il a sa vision. Ce qu’il perd en salaire et en prestige, il le gagne en temps libre. Et ce dont il a besoin c’est de temps libre pour se consacrer à son entreprise. Grâce à cette opération, il quittera cet emploi un an plus tard car Blue Ribbon générera suffisamment de cash pour que le cofondateur puisse se verser un salaire.

Loi 14 : Soyez un faux ami et un vrai espion

“J’ai pris des mesures draconiennes pour que nous restions informés. J’ai recruté un espion. L’utilisation d’un espion peut vous paraître contraire à l’éthique mais le système d’espionnage est enraciné et complètement accepté dans tous les réseaux d’affaires japonais.”– Phil Knight.

L’Art de la Victoire

Lors d’une visite chez son exportateur japonais, Phil Knight aperçoit un salarié de 50 ans qui semble mélancolique. Ils échangent quelques mots et Phil constate que le Japonais est frustré par sa situation économique. Fujimoto lui explique qu’il est triste car il a perdu sa maison et tous ses biens à cause d’un typhon et qu’il a dû tout reprendre à zéro. Jusqu’ici il a pu tout remplacer sauf son vélo auquel il tenait (les vélos coûtaient chers dans le Japon des années 1960).

Dès son retour aux USA, Phil envoie une enveloppe à Fujimoto avec cinquante dollars dedans et un petit mot : “pour que mon ami s’achète un nouveau vélo“. Par ce geste, il créé une dette éternelle chez cet homme. Il a dorénavant des yeux et des oreilles pour surveiller de près son exportateur.

Loi 18 : Ne restez pas dans votre tour d’ivoire

Au début des années 1970, Phil Knight rencontre de nombreux problèmes. Il a des soucis avec son fournisseur qui ne respecte ni les délais ni la qualité. Et ses relations avec sa banque deviennent de plus en plus compliquées car les retards de livraison provoquent des retards de cash-flow qui compliquent les remboursements de créances.

Phil Knight se démène pour rechercher de l’argent partout où il peut. Il fait appel à toutes ses relations et entre en contact avec d’autres banques pour trouver des financements à plus long terme. Il ne trouve toujours aucune solution pérenne mais il survit à court terme grâce à sa débrouillardise.

Loi 28 : Faites preuve d’audace

“J’ai sauté de derrière mon bureau dès qu’il s’est trouvé hors de mon champ de vision. J’ai ouvert sa serviette et saisi un dossier qui semblait être celui qu’il avait refermé un peu plus tôt. Je l’ai glissé sous mon sous-main.” – Phil Knight.

L’Art de la Victoire

Au milieu des années 70, Phil Knight apprend par un concurrent que son distributeur historique cherche à le remplacer. Il contacte son espion japonais pour récolter des informations sur son distributeur. L’espion lui confirme l’information.

Phil Knight ne perd pas son sang-froid. Il invite Kitami, l’homme d’Onitsuka (le responsable de la société japonaise), aux USA pour une visite amicale. Le mot d’ordre : séduction. Mais rien ne se passe comme prévu. Kitami est froid et il critique sans cesse l’organisation de Blue Ribbon. Phil comprend qu’il ne peut plus rien attendre de lui.

Lors de leur réunion, Phil vole le dossier de Kitami pour cerner ses intentions et avoir un coup d’avance sur les Japonais. Il comprend que les japonais veulent racheter son entreprise. D’ailleurs, peu de temps après, Kitami le met dos au mur en lui proposant de lui vendre 51% des parts de sa société ou de se trouver un autre fournisseur. Pour l’américain cela revient à choisir entre la peste ou le choléra. Le jeune homme gagne du temps en disant qu’il fournira sa réponse plus tard.

Durant ce laps de temps, il utilise toute son énergie et sa volonté pour trouver un nouveau financement de long terme (une maison de commerce japonaise) et un nouveau producteur de chaussures. Mais il effectue tout cela sans rien dire à Kitami. La société japonaise continuera de fournir les chaussures durant un an en pensant à tort que le silence du fondateur équivaut à une capitulation. “J’avais l’impression d’être un homme marié impliqué dans un triangle amoureux sordide” se souvient Phil Knight.

Loi 37 : Jouez sur le visuel

“Nous avions besoin d’un logo (…) qui évoque le mouvement” – Phil Knight.

L’Art de la Victoire

Pour éviter les soucis juridiques avec leur ancien fournisseur japonais, les nouvelles chaussures de sport doivent se distinguer des anciennes. Il faut un nouveau nom, un nouveau design et un nouveau logo.

Pour le nom, le vendeur Johnson fait remarquer que toutes les marques emblématiques ont des noms courts. Il suggère “Nike”. Le nom plaît au chef d’entreprise car il lui fait penser à Niké, la déesse grecque de la victoire.

Concernant le logo, ils font appel à une jeune artiste en lui demandant de créer quelque chose qui évoque le mouvement. Ce sera elle qui créera le Swoosh : la célèbre virgule à l’envers qui évoque une aile, un souffle d’air ou la trace qu’un coureur pourrait laisser dans son sillage.

Loi 25 : Changez de peau

“Ses inspirations étaient divines. Je me demande s’il avait conscience du fait qu’il était le Dédale des baskets, qu’il écrivait l’histoire en révolutionnant une industrie.” – Phil Knight.

L’Art de la Victoire

En 1971, une partie de la petite équipe Nike se réunit pour réfléchir aux chaussures. Ils veulent trouver une façon d’innover, de changer le jeu dans un marché de la chaussure peu évolutif. Il y a Phil Knight, Bowerman et Woodel (une ancienne star de la course à pied en fauteuil roulant suite à un accident).

Au cours de la conversation, ils se disent que leurs efforts devraient porter sur la semelle. Bowerman, en tant que coach, est toujours en contact régulier avec des sportifs. Pour lui, le principal souci d’efficacité est le problème d’adhérence des chaussures avec les pistes sportives.

Bowerman est tellement obsédé par les baskets qu’un jour, en observant un gaufrier lors d’un petit déjeuner chez Phil, il a une idée de génie : concevoir des semelles gaufrées. Les nouvelles semelles Nike étaient nées. Ces semelles allaient révolutionner une industrie et changer la façon dont les athlètes allaient courir et sauter.

Loi 41 : Ne succédez à personne

“Nous avons été l’une des attractions du salon” – Phil Knight.

L’Art de la Victoire

En 1972, la ville de Chicago reçoit le Salon des articles de sports. Il s’agit du lieu où les représentants commerciaux américains découvrent les nouveaux produits de toutes les entreprises. Autant dire la Mecque de la basket pour une jeune entreprise comme Nike. Il s’agit d’une opportunité rêvée pour présenter leurs Nike à tout le marché américain.

Malgré le fait qu’ils présentent une première série de chaussures de mauvaise qualité, les commerciaux sont séduits par ces baskets qui ne ressemblent à aucun autre modèle connu. Ils sont fascinés par ce nouveau style et ils font circuler le mot qu’une nouvelle catégorie de chaussures est en train d’arriver.

Loi 39 : Exaspérez l’ennemi

“Nike ? Oh ce n’est pas grand-chose. C’est une activité annexe, une sorte d’assurance, dans l’hypothèse où Onitsuka [notre fournisseur] se sentirait menacé et nous laisserait tomber” répond Phil Knight à Kitami lorsque ce dernier lui demande des explications sur Nike.

Kitami, qui pensait acheter la société Blue Ribbon, entend parler des Nike. Sans prévenir, il déboule furieux dans le bureau du jeune chef d’entreprise. Mais Phil répond calmement au Japonais que ce dernier n’a rien à craindre de ce projet annexe s’il reste fidèle au contrat en continuant de fournir Blue Ribbon. Le Japonais est exaspéré, il ne peut rien répondre à cette réplique.

Loi 6 : Attirez l’attention à tout prix

“Pre refusait de ralentir la cadence. Il donnait tout ce qu’il avait et même plus. Cette stratégie était souvent contre-productive, voire suicidaire. Mais cela soulevait l’enthousiasme des foules.” – Phil Knight.

L’Art de la Victoire

En 1973, Nike a enfin les moyens pour signer des partenariats avec des sportifs en vue. Ils embauchent notamment le coureur Steve Prefontaine. Le jeune homme a la vingtaine. Il vient de l’Oregon comme quasiment toute l’équipe Nike. Et c’est une véritable star qui se donne à fond, qui fait le spectacle et qui provoque de vives émotions dans le public. Un choix idéal pour attirer l’attention.

D’ailleurs, c’est avec les Nike aux pieds que Prefontaine (“Pre”) fait tomber le record des Etats-Unis sur le 5000 mètres, devant un stade en folie.

Loi 8 : Obligez l’adversaire à se battre sur votre propre terrain

“Comme je l’avais craint, Onitsuka avait engagé des poursuites contre nous au Japon. Nous devions donc rapidement intenter un procès contre eux aux Etats-Unis pour rupture de contrat et contrefaçon de marque.” – Phil Knight.

L’Art de la Victoire

Fin 1973, le chiffre d’affaire de la société américaine passe à 5 millions de dollars. Tout pourrait aller pour le mieux mais l’ancien fournisseur japonais Onitsuka engage des poursuites au Japon contre Blue Ribbon. Ces derniers répondent en engageant également des poursuites contre eux mais aux Etats-Unis. Phil Knight engage son cousin Houser pour les défendre. Afin de réduire les coûts, l’ancien comptable lui propose une rémunération au résultat.

Face aux juges, le fondateur joue carte sur table. Lors de sa déposition, il avoue tout ce qu’il a fait, y compris le vol du dossier et le rôle de l’espion japonais. Le juge américain décide que Blue Ribbon a été lésé et, qu’à ce titre, ils doivent percevoir des dommages et intérêts pour cause de perte de chiffre d’affaire. Victoire à domicile des américains.

Loi 16 : Faites-vous désirez

“Porter des Nike était aussi pour eux un moyen de s’affirmer. Nous étions plus qu’une simple marque, nous étions un moyen d’expression.” – Phil Knight.

L’Art de la Victoire

En 1976, Blue Ribbon devient officiellement Nike. Et Nike prend son envol. Le public passionné apprécie le fait que les fondateurs de la société soient également des passionnés de course à pied.

De plus, les commerciaux de Nike offrent des Nike à toutes les personnalités d’Hollywood. Les Nike n’apparaissent plus seulement sur les stades mais dans les films et les séries. Tous les magasins Nike du pays sont en rupture de stock. Le public veut porter les mêmes chaussures que les stars auxquelles il s’identifie. Ce type de publicité qui ne se focalise pas sur le produit mais sur l’esprit du produit était nouveau dans les années 1970.

Par ailleurs, Nike continue d’innover en injectant de l’air dans les chaussures de running. Des semelles à bulle d’air ! Personne n’avait fait cela avant eux. Le public est définitivement séduit par ces visionnaires qui testent tout ce qu’ils peuvent pour améliorer les baskets.

Loi 22 : Capitulez à temps

“Alors que le chiffre déclinait petit à petit, j’ai au plusieurs conversations animées avec [mes avocats] et mon père. Ils voulaient que j’accepte le marché et que cette histoire soit derrière nous une bonne fois pour toutes.” – Phil Knight.

L’Art de la Victoire

Fin 1977, Phil Knight est piégé par ses concurrents américains (Adidas notamment). Ils sont parvenus à convaincre les autorités douanières de mettre en application une ancienne loi pour réclamer à Nike des taxes d’importation. Une facture salée de 25 millions de dollars !

Après des mois de transactions et de prises de contacts en haut lieu pour influencer l’affaire en sa faveur, Phil Knight accepte à contre-cœur un accord à 9 millions de dollars.

Au départ, il ne veut rien payer face à cette situation qu’il estime injuste mais ses avocats parviennent à le convaincre d’accepter. L’administration américaine ne peut pas se permettre de perdre la face en annulant totalement la facture. Il lui fallait un arrangement à l’amiable “raisonnable”.

Loi 2 : Ne vous fiez pas à vos amis, utilisez vos ennemis

“Je ne veux pas perdre le contrôle. C’est ce que je crains le plus.” – Phil Knight.

L’Art de la Victoire

En 1980, il devient temps d’ouvrir le capital de l’entreprise pour récolter des fonds et poursuivre les investissements. Mais Phil Knight insiste auprès de ses associés et salariés : il ne veut pas perdre le contrôle de sa société. Il évoque l’idée qu’un gros investisseur achète un jour une majorité d’actions et prenne le contrôle.

Ses avocats lui proposent comme solution d’émettre deux types d’action (les actions de classe A et B). Phil est intéressé mais ce n’est pas suffisant pour lui. Au nom de l’unité de l’entreprise, il parvient à convaincre ses collaborateurs de lui accorder 46% des actions et de se partager entre eux 10%. Les 44% restant seront disponibles pour le marché.

Au final, cela fait 9 millions de dollars pour Bowerman (le cofondateur). 6.6 millions pour Johnson (le premier employé). 6 millions pour les avocats. Et 178 millions de dollars pour Phil Knight !

“Alors, c’est qui le boss ?”

Pour aller plus loin : Lire l’autobiographie de Phil Knight L’Art de la Victoire.

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